Σάββατο, 23 Απριλίου 2005

Η ΚΡΙΣΗ ΣΤΟΝ ΤΟΥΡΙΣΜΟ ΚΑΙ ΟΙ ΔΥΝΑΤΟΤΗΤΕΣ ΝΑ ΞΕΠΕΡΑΣΤΕΙ


Οι τελικοί απολογισμοί για την τουριστική κίνηση της περσινής «Ολυμπιακής χρονιάς» ήταν απογοητευτικοί, τόσο σε εθνικό επίπεδο, όσο και στην πλειοψηφία των τουριστικών προορισμών, όπως άλλωστε έδειχναν οι αριθμοί ήδη από την αρχή της περιόδου και επιβεβαιώθηκαν αργότερα, κατά τη διάρκεια των αγώνων. Ίσως το γεγονός αυτό να αποτελέσει την απαρχή των καταλυτικών αλλαγών που έχει ανάγκη ο ελληνικός τουρισμός, εφόσον καταφέρει και απαγκιστρωθεί από τη λογική της μεγιστοποίησης του αριθμού των αφίξεων.
Όμως, αποτελεί αυτό έκπληξη και για ποιους; Σίγουρα όχι γι’ αυτούς που μελετούν σοβαρά και σε βάθος τον ελληνικό τουρισμό, παρακολουθώντας ταυτόχρονα τις εσωτερικές και τις διεθνείς εξελίξεις σε ό,τι αφορά στη ζήτηση, την προσφορά, αλλά και την οργάνωση της τουριστικής αγοράς. Σίγουρα όχι γι’ αυτούς που θεωρούν ότι ένα «τουριστικό προϊόν», έχει πολλά από τα χαρακτηριστικά των άλλων προϊόντων και ότι είτε θέλουμε, είτε όχι υπακούει στους βασικούς κανόνες της οικονομίας. Τους κανόνες αυτούς που όλοι γνωρίζουμε και εφαρμόζουμε, είτε ως επιχειρηματίες για τη δραστηριότητα στην οποία εμπλεκόμαστε, είτε ως καταναλωτές σε ό,τι αφορά στην κάλυψη των αναγκών μας, αγνοούμε όταν αναφερόμαστε στον τουρισμό. Ας ξεκαθαρίσουμε λίγο τις σκέψεις μας:
Οι επιχειρηματίες ξέρουν πολύ καλά ότι ένα προϊόν στην αγορά διακρίνεται για:
-          τη μοναδικότητά του (δηλαδή δεν υπάρχει κανένα άλλο που του μοιάζει) οπότε και κατέχει μονοπωλιακή θέση στην αγορά,
-          τη μοναδικότητα που έχει αποκτήσει στην αγορά, μέσα από την εικόνα που έχει δημιουργήσει (πχ. μέσα από τη διαφήμιση έχει πείσει ότι μπορεί να καλύψει με μοναδικό τρόπο τις ανάγκες του τουρίστα-καταναλωτή),
-          την καλή αναλογία μεταξύ ποιότητας και τιμής (που δημιουργεί ικανοποίηση στον τουρίστα για την επιλογή του και φροντίζει να το διαδώσει στον κύκλο του δημιουργώντας μια νέα ζήτηση),
-          την πολύ χαμηλή του τιμή (χαμηλότερη από εκείνη των ανταγωνιστών για όσους δεν έχουν να ξοδέψουν ή δεν είναι διατεθειμένοι να ξοδέψουν περισσότερα για το συγκεκριμένο προϊόν που το θεωρούν χαμηλής ποιότητας).
Τι ισχύει απ’ όλα αυτά για το ελληνικό τουριστικό προϊόν; Κατ’ αρχήν κανείς δεν έχει την αίσθηση ότι υπάρχει ένα ή περισσότερα «προϊόντα» συγκροτημένα και με συγκεκριμένη εικόνα στην αγορά. Εδώ υπάρχει η βασική διαφορά του τουρισμού από τις άλλες δραστηριότητες: το ξενοδοχείο που σήμερα πωλείται μαζί με το ταξίδι ως «πακέτο» δεν αντιπροσωπεύει σε καμία περίπτωση το προϊόν παρά ένα μέρος του. Σίγουρα αποτελεί ένα βασικό συστατικό του στοιχείο, αλλά να μην ξεχνάμε ότι ο τουρίστας δεν ταξιδεύει σε μια άλλη περιοχή … για να κοιμηθεί. Σίγουρα πρέπει να κοιμηθεί καλά, αλλιώς, θα είναι όλη την ημέρα δύσθυμος και όλα θα του φταίνε. Όμως δεν φτάνει αυτό: πρέπει στον προορισμό που θα βρίσκεται να προσφέρεται σειρά υπηρεσιών και δραστηριοτήτων από τις οποίες ο καταναλωτής-τουρίστας θα επιλέξει εκείνες τις αρεσκείας του. Οι τελευταίες θα πρέπει να εμφανίζονται ξεκάθαρα στην εικόνα που προβάλλεται προς τα έξω, με τέτοιο τρόπο, ώστε να προκαλεί τον καταναλωτή να επιλέξει τον συγκεκριμένο προορισμό.
Το δεύτερο που δεν ισχύει στην Ελλάδα αναφέρεται στη διαφοροποίηση του τουριστικού μας προϊόντος από εκείνο των ανταγωνιστών, έτσι ώστε να μπορεί να θεωρηθεί μοναδικό. Όταν πριν 40 χρόνια άρχισε να αναπτύσσεται ο τουρισμός στην Ελλάδα, ο πολιτισμός, αρχαίος και σύγχρονος (ήθη - έθιμα, κουζίνα, παραδοσιακοί οικισμοί κλπ), το τοπίο, η «πρωτόγονη» κατάσταση πολλών περιοχών που μαζί με τον ήλιο τη θάλασσα και τη ύπαρξη πολλών νησιών αποτελούσαν βασικά πλεονεκτήματα του προϊόντος μας απευθυνόταν σε μια ευρωπαϊκή πελατεία με ανάλογη εκπαίδευση και κουλτούρα. Με το πέρασμα των χρόνων το ελληνικό προϊόν «τυποποιήθηκε» τόσο που θυμίζει οποιαδήποτε περιοχή με ήλιο και θάλασσα, ενώ την ίδια περίοδο αναπτύχθηκαν παρόμοια προϊόντα που βασίζονται στα ίδια στοιχεία του περιβάλλοντος, τόσο γύρω από τη Μεσόγειο που εμφανίζουν μια φρέσκια διαφορετική εικόνα (η Τουρκία αποτελεί το συνηθέστερο παράδειγμα για συγκρίσεις τα τελευταία χρόνια), όσο και σε μέρη περισσότερο μακρινά και εξωτικά (πχ. Ταϊλάνδη, Σεϋχέλλες). Τώρα που το προϊόν μας μοιάζει με εκείνο των πολλών ανταγωνιστών, άραγε γιατί ο καταναλωτής να το επιλέξει και να έρθει στην Ελλάδα; Για την ποιότητά του, άραγε;
Σε ό,τι αφορά στην αναλογία ποιότητας – τιμής, δεν νομίζω ότι υπάρχει έστω και ένας που μπορεί να ισχυριστεί ότι το ελληνικό τουριστικό προϊόν είναι ποιοτικό και σε σχετικά καλή τιμή. Αντίθετα, η κριτική που γίνεται συνεχώς, αναφέρεται στη χαμηλή ποιότητα των υπηρεσιών και στις εξωφρενικές τιμές, κυρίως σε ό,τι αφορά στις υπηρεσίες εκτός του ύπνου. Αποτέλεσμα αυτού είναι ότι παρά τις εκτεταμένες προσφορές που έγιναν, ιδιαίτερα το καλοκαίρι που μας πέρασε, όταν οι ξενοδόχοι είδαν να μένουν τα δωμάτιά τους άδεια. Δεν μπορεί κανείς να μην υπογραμμίσει το «βιασμό» του τοπίου που έχουν επιφέρει οι κατασκευές τουριστικών εγκαταστάσεων μικρών και μεγάλων, των παραθεριστικών κατοικιών, την αδυναμία στοιχειώδους καθαριότητας στους δημόσιους χώρους, την έλλειψη αισθητικής στις νέες παρεμβάσεις, την έλλειψη εκπαίδευσης του ανθρώπινου δυναμικού και άλλα γεγονότα, που «συμβάλλουν» στην ακόμη μεγαλύτερη υποβάθμιση. Το ερώτημα που θέτουν οι κανόνες της αγοράς είναι αμείλικτο: ποιός θα έρθει να αγοράσει ένα κακής ποιότητας προϊόν που δεν έχει ανανεωθεί και διαφοροποιηθεί τα τελευταία χρόνια πληρώνοντας μια υψηλή τιμή; Εσείς, για παράδειγμα, θα αγοράζατε από ένα κατάστημα ένα ρούχο που κρέμεται εκεί για εικοσιπέντε χρόνια και αν ναι σε ποια τιμή;
Τι μας μένει λοιπόν; Είτε τα άδεια δωμάτια, είτε οι πολύ χαμηλές τιμές που προσελκύουν τουρίστες χαμηλότατου επιπέδου, οι οποίοι όχι μόνο δεν μπορούν να δαπανήσουν ώστε να δημιουργήσουν τα αναμενόμενα οφέλη σε ό,τι αφορά στο εισόδημα και στην απασχόληση, αλλά δημιουργούν προβλήματα με τη συμπεριφορά τους (βλέπε Φαληράκι, Χερσόνησο κλπ). Ταυτόχρονα, επιβαρύνουν το κοινωνικό σύνολο με το κόστος κατασκευής υποδομών και τη διαχείριση της περιβαλλοντικής πίεσης που ασκούν.
Και δε φτάνουν μόνο αυτά: η επέκταση του αριθμού των κλινών συνεχίζεται και με τις ευλογίες του κράτους που εξακολουθεί να τις επιχορηγεί. Το γεγονός αυτό οδηγεί αυτόματα σε μείωση των τιμών, αφού σύμφωνα με μία θεμελιώδη αρχή της οικονομικής θεωρίας, όταν η προσφορά (κλινών) αυξάνεται χωρίς να αυξάνεται η ζήτηση (από τη πλευρά των τουριστών), η τιμή των κλινών θα ακολουθεί καθοδική πορεία. Η πορεία αυτή γίνεται ακόμη δυσμενέστερη, με την παρέμβαση των tour-operators (ως ενδιάμεσων μεταξύ παραγωγών και καταναλωτών), που επωφελούνται τόσο από την υπάρχουσα κρίση, όσο και από την αυξανόμενη δύναμη τους για να πιέσουν τις τιμές ακόμη περισσότερο, κάνοντας χρήση της ολιγοπωλιακής τους δύναμης (ένας παραλληλισμός με τα φαινόμενα που παρατηρούνται στη διαμάχη μεταξύ super market και βιομηχάνων δείχνει την αναλογία των φαινομένων).

Υπάρχει δυνατότητα ξεπεράσματος της κρίσης; Χωρίς να είναι εύκολος ο δρόμος με δεδομένο τον ανταγωνισμό που αυξάνει διαρκώς, αυτός περνά αποκλειστικά μέσα από την εφαρμογή των κανόνων της οικονομίας, του marketing και του management.
Σε ό,τι αφορά στην τουριστική ζήτηση, είναι αναγκαίο να λαμβάνονται υπόψη τόσο ο βαθμός ικανοποίησης του τουρίστα από το προσφερόμενο προϊόν, όσο και η διαφοροποίηση των προτιμήσεών του, έτσι ώστε να υπάρξουν και οι αναγκαίες προσαρμογές στο προϊόν. Η ικανοποίηση των τουριστών με ειδικά κίνητρα (δηλαδή αυτών που εντάσσονται στην αυξανόμενη κατηγορία των ειδικών ενδιαφερόντων μορφών τουρισμού) θα πρέπει να έχει προτεραιότητα.
Σε ό,τι αφορά στην προσφορά, η περαιτέρω συμπίεση κόστους παραγωγής, έτσι ώστε το προσφερόμενο τουριστικό πακέτο να είναι ανταγωνιστικό πχ. με το αντίστοιχο της Τουρκίας, όχι μόνο δεν είναι εφικτό, αλλά οδηγεί σε αδιέξοδο. Η Ελλάδα, έχοντας ενταχθεί στο club των πλουσίων χωρών του πλανήτη, πρέπει να ακολουθήσει την δοκιμασμένη από τις περισσότερο αναπτυγμένες χώρες συνταγή: πρέπει να επικεντρώσει την προσπάθειά της στην παραγωγή προϊόντων με υψηλή προστιθέμενη αξία, επειδή έχουν ενσωματώσει κεφάλαιο και εξειδικευμένη εργασία. Αντίθετα, η παραγωγή προϊόντων που βασίζονται στο χαμηλό κόστος παραγωγής, εξαιτίας της χρήσης των δωρεάν πόρων (βλέπε παραλίες, τοπία, πολιτιστικά μνημεία) και του ανειδίκευτου ανθρώπινου δυναμικού, πρέπει να εγκαταλειφθεί το γρηγορότερο δυνατόν.
Η προσπάθεια για διαφοροποίηση προϊόντος (ακολουθώντας τη διαφοροποίηση των προτιμήσεων του καταναλωτή), αποτελεί μια ακόμη αρχή της οικονομίας που εξασφαλίζει στον παραγωγό υψηλότερα κέρδη (μονοπωλιακός ανταγωνισμός). Για να μην «εξανεμιστεί» γρήγορα το πλεονέκτημα από τους ανταγωνιστικούς προορισμούς που θα προσπαθήσουν να αντιγράψουν την επιτυχία, είναι απαραίτητη προϋπόθεση η αξιοποίηση των ιδιαίτερων τοπικών πόρων (φυσικών και πολιτιστικών) για τη παραγωγή «ιδιότυπων» προϊόντων και η δημιουργία μιας ξεχωριστής «εικόνας» του κάθε προϊόντος που θα προωθηθεί στην αγορά με την κατάλληλη διαφημιστική πολιτική. Αυτό αφορά τόσο τη χώρα ως σύνολο, όσο και ξεχωριστά τον κάθε ένα από τους επιμέρους προορισμούς.
Η εικόνα αυτή πρέπει να συντηρείται μέσα από συνεχείς παρεμβάσεις και προσαρμογές του προϊόντος, δηλαδή με διαχείριση του προορισμού. Αυτή είναι εφικτή μέσα από τη συνεργασία όλων των άμεσα και έμμεσα εμπλεκόμενων φορέων στην παραγωγή και διακίνηση του τουριστικού προϊόντος (αυτοδιοίκηση, κεντρική διοίκηση και αποκεντρωμένοι οργανισμοί, επιχειρηματίες διαφόρων κλάδων, ΜΚΟ, επαγγελματικοί φορείς, πολιτιστικοί φορείς, πολίτες), με τη δημιουργία τοπικών δικτύων συνεργασίας. Τα δίκτυα αυτά θα πρέπει να επεξεργάζονται στόχους και να τους υλοποιούν με τις δεσμεύσεις των μελών τους, σύμφωνα με τις αρμοδιότητές τους.
Τέλος, η παρέμβαση στην αγορά, αξιοποιώντας τη στροφή των καταναλωτών για πιο προσωποποιημένες υπηρεσίες και την ανάπτυξη των επικοινωνιών για άμεση ενημέρωση των καταναλωτών, για τα προσφερόμενα τουριστικά προϊόντα, σε συνδυασμό με τη δυνατότητα ατομικού σχεδιασμού και αγοράς πακέτου διακοπών, μπορεί να μειώσει σταδιακά την εξάρτηση από τους Τ.Ο.
Βέβαια όλα τα παραπάνω δεν μπορεί να προχωρήσουν με ερασιτεχνισμούς και αυτοσχεδιασμούς όπως γίνεται μέχρι σήμερα, χωρίς τεκμηρίωση και επιστημονική ανάλυση, χωρίς σαφείς στόχους πολιτικής και πολυετές σχέδιο υλοποίησης τους, χωρίς την συστράτευση όλων των εμπλεκόμενων.


ΕΜΠΡΟΣ, Απρίλιος 2005

Δεν υπάρχουν σχόλια:

Δημοσίευση σχολίου